从中国品牌到国际品牌——海尔泰国本地化的成功之道

2月4日，在泰国曼谷举行的2024年世界羽联泰国大师赛男双决赛中，中国组合何济霆（右）/任翔宇2比1战胜泰国组合佩拉查伊/帕克卡波，夺得冠军。在本届泰国羽毛球大师赛上，蓝底白字的海尔标志醒目呈现赛场上，海尔智家是唯一赞助该场赛事的中国家电品牌。新华社发（拉亨摄）

新华丝路曼谷2月6日电（记者陈家宝）2024年开年的第七届泰国羽毛球大师赛上，蓝底白字的海尔标志醒目呈现赛场上，海尔智家是唯一赞助该场赛事的中国家电品牌。此前不久，海尔智家与羽毛球世界联合会在印度尼西亚雅加达举行签约仪式，正式成为羽毛球世界联合会2024年度、2025年度东南亚官方合作伙伴。

海尔智家积极拓展东南亚市场，融入当地生活

图为海尔泰国召开国际马拉松公开赛（海尔智家供图）

事实上，在东南亚第二大经济体泰国，随处能见到“海尔”的身影。2023年，海尔泰国邀请泰国羽毛球混双世界冠军萨西里（Sapsiree）作为品牌代言人，于6-8月开展2023海尔全国青年羽毛球锦标赛。同年5月，海尔泰国在曼谷暹罗水世界召开“海尔奔跑2023”国际马拉松公开赛。

除了弘扬体育精神，助力东南亚推广体育运动，海尔泰国锁定泰国消费者喜食甜食、热爱清凉的喜好，举办系列品牌活动，积极融入其生活。2023年情人节之际，为增加用户对品牌的了解度，海尔智家旗下的高端家电品牌卡萨帝举办了“巧克力DIY”活动，吸引了众多泰国高端用户到场体验，现场感受卡萨帝冰箱的保鲜能力。2022年，海尔泰国在社交平台发起自清洁空调健康生活挑战赛，通过搭建智慧健康空气场景，提升品牌认知度。

从用户需求入手，打造差异化产品

2002年进军泰国的海尔智家，通过自主创牌、不断研发在本地化之路上精耕细作，从泰国人们耳熟能详的中国品牌逐渐成为许多用户首选的国际品牌。海尔东南亚总经理张政汇告诉新华社记者，海尔智家的成功之道在于精耕本地化——紧抓用户痛点，对用户需求迅速反应并打造差异化产品。

“作为出海较早的中国品牌，海尔智家的定位是成为国际化品牌。我们在全球布局了十大研发中心、20多个国家级科创平台，拥有71个研究院、超过两万的全球研发人员，为当地用户设计、研发满足差异化需求的产品。”张政汇说。

他举例说，在天气炎热的泰国，空调、冰箱和洗衣机都是使用频率高的家电，海尔智家由此入手，自主研发出适应泰国用户需求的自清洁空调、601mm超大筒径洗衣机、多功能冰箱等差异化产品。

空调是泰国人每日都离不开的家电。雨季空调内易滋生霉菌，每年泰国人都会在清洗空调上花费不少，海尔泰国推出“会洗澡”的空调，独创自清洁专利技术，自主保持内部清洁，用户无需再费时费力清洗空调。新上市的UV系列空调，搭载的紫外线除菌技术能消灭99.99%的细菌，满足用户对健康空气的需求。

针对泰国人的洗衣习惯，海尔智家推出了超大筒径洗衣机，占地不大却能轻松完成大物件清洗。

在分析了市场上现有产品的容积、功能以及深入调研了解到泰国用户饮食习惯后，海尔泰国推出高端T门系列来代替当时市场主流的TM冰箱，引导当地用户消费升级。T门冰箱不仅容积大，能够满足食物分类存储的需求，且冰箱搭载的变温区还可制作冰沙冷饮，实现分区控温，让蔬菜瓜果在泰国闷热潮湿的环境中依然长久保鲜。

张政汇认为，在网络时代，用户需求时刻都在变化，如何做足市场调研、了解用户需求后迅速推出相应的产品，是企业的挑战。“每个地方都有独特的文化风俗及消费习惯，我们要做的不是改变用户生活习惯，而是贴近他们、融入他们，帮助他们解决问题，通过产品提升他们的生活质量。”张政汇说。

十余年精耕细作，成就国际品牌

图为海尔泰国工厂举行第1000万台空调下线仪式（海尔智家供图）

22年前，海尔智家从泰国市场开始进军东南亚。22年后，海尔智慧家电在泰国当地市场销售排名位列前茅。疫情期间在泰国家电行业整体下滑的形势下，海尔智家实现逆势增长15%。2023年海尔东南亚空调同比增长35%，已覆盖东南亚超过500万用户家庭，市场份额全面提升。其中在泰国的销量持续稳居市场第一，本地化工厂于2023年7月下线了第1000万台空调。

“一款产品从研发到制造和铺开市场是一个不易的过程。但我们坚持走自主研发和创牌的道路，一步一个脚印地证明自己，市场的反应给了我们信心。”

自主研发和创牌都需要时间、成本的沉淀，许多品牌出海为了能快速盈利，或选择了其他贴牌、代加工、低价复刻的道路，但张政汇认为在国际化的历程中没有捷径。

在家电市场被日韩企业几乎垄断的泰国，海尔智家凭借上述努力开拓了中国品牌的一片天地。张政汇希望未来能继续壮大海尔智家的市场份额，超越日韩品牌，把中国品牌做成泰国家电销量之首。“时刻研究市场需求和改善产品，推陈出新，是海尔的竞争优势。”

除了产品过硬，海尔泰国还善用本地团队和资源进行品牌宣传，抓住泰国人关爱自然和动物、注重人情味、热衷传播正能量的审美特点，在当地社交媒体上推出融入当地文化的短片和广告，获得较高点击量。同时海尔注重参与社会公益活动，经常举办及赞助体育赛事，并在疫情期间捐资和赠送医疗器材，树立了良好的社会形象。